Entreprises philanthropes, comment communiquer ?

Il existe un cliché tenace sur la philanthropie : les entreprises se mettant au service du bien commun auraient surtout pour objectif d’étaler leur vertu sur la place publique. Or, nombre d’entre elles sont pudiques, silencieuses et rechignent à mettre leurs réalisations en avant.

Peur du social washing

Une société qui s’engage ne le fait pas dans un but publicitaire. Anastasia Andrieu, dirigeante de la société Label Phi assure que "personne ne s’engage avec une intention uniquement marketing". Cette spécialiste de l’accompagnement en stratégie philanthropique est catégorique : "C’est de toute manière impossible de ne faire que de la com puisque la loi oblige à publier les rapports, les actions concrètes, l’impact du mécénat de compétences, de nature ou financier." Pourtant, la crainte du procès en social washing est vive. Une situation que rencontre souvent Guy-Raymond Cohen, spécialiste de la philanthropie et cheville ouvrière du Grand Prix de la philanthropie organisé chaque année par le Groupe Ficade (éditeur de Décideurs Magazine). Selon lui, "les entreprises mènent trop souvent leurs actions de manière pudique et discrète". Une erreur puisque "donner de la visibilité à son action, c’est avant tout diriger la lumière vers les associations aidées qui ont besoin d’attirer les regards pour faire venir à elles plus de dons ou de bénévoles".

"Donner de la visibilité à son action, c'est avant tout diriger la lumière vers les associations aidées qui ont besoin d'attirer les dons et les bénévoles"

Communication externe

Pour éviter les risques de "dérapages publicitaires", une des bonnes idées est de ne pas rattacher les actions philanthropiques aux départements marketing ou communication. C’est notamment le cas chez Bouygues Telecom. "Toute fondation doit réussir un exercice d’équilibriste qui consiste à raconter une histoire cohérente avec le groupe qu’elle représente sans devenir le bras armé du cœur de métier", témoigne Sarah Alezrah, déléguée générale de la Fondation Bouygues Telecom. "Cela suppose de ne pas utiliser la philanthropie à des fins publicitaires. Pour l’éviter, nous sommes rattachés à la direction RSE et engagement", complète-t-elle. Au-delà de la gouvernance, les bonnes pratiques listées par les personnes interrogées sont les suivantes: ne pas hésiter à incorporer le site dédié à la philanthropie directement sur le site du groupe pour maximiser le nombre de vues et attirer les donateurs et les bénévoles, mettre en avant tous les acteurs (même concurrents) engagés dans la même cause. Mais le principal levier à actionner reste la communication interne.

Parole de salariés

Une des solutions les plus efficaces serait de laisser les collaborateurs évoquer les actions mises en place par leur société. D’où l’importance pour les employeurs de rendre publics leurs résultats, par exemple dans le cadre de messages, de réunions ou de newsletters internes. Autre solution, embarquer un maximum de salariés dans les actions déployées grâce au mécénat de compétences. Une communication est toujours plus efficace lorsqu’elle est assurée par la base et non par le sommet. Cela vaut aussi pour la philanthropie et le mécénat.

Lucas Jakubowicz