Présent dans 190 pays, fréquenté par 147 millions d'utilisateurs actifs, eBay continue de déployer son activité. À la mesure d’un monde digital en expansion, la plateforme de vente impulse un renouveau d’expérience pour les utilisateurs. Céline Saada-Benaben, directrice générale d'eBay France, présente les fondements de la vente en ligne, ainsi que le format novateur d’enchères porté par Live by eBay.
Céline Saada-Benaben (eBay) : "La notion du bel objet dépasse la définition classique du luxe"
Avant même d’arriver chez eBay en 2006, vous avez travaillé en qualité de consultante et également pour le compte d’enseignes internationales telles que Disney et T-mobile. Au regard de ces expériences, quelles ont été vos forces pour emmener la stratégie d’eBay en France ?
Tout d’abord, je dirais que le conseil est une école extraordinaire pour développer sa capacité d’adaptation. La pluralité des projets traités, des problématiques, l’allocation des ressources, tous ces paramètres changeants obligent à une agilité des opérations et des personnes. De fait, celle-ci dépend de la qualité de communication. Au département de la planification de Disney, il nous arrivait de tenir des discussions informelles, où les collaborateurs de tous niveaux laissaient fuser leurs idées. Depuis lors, je revendique cette pratique où les contributions de chacun dépassent les intitulés de poste. Au-delà des contingences, parmi lesquelles j’inclus, le développement du WAP (Wireless Application Protocol) chez T-mobile, abandonné au profit de la 3G et de la 4G, écouter chaque collaborateur est la condition sine qua non du succès.
Chez eBay, j’ai été heureuse de connaître une telle collaboration entre les différents départements et la multiplicité des cultures à l’échelle internationale. Autant que faire se peut, j’insuffle à mes équipes cette volonté d’adaptation. Parce qu’eBay a su s’ériger sur des offres digitales innovantes, il faut savoir favoriser aussi bien des moments d’émulation riches en concepts, que définir un cadre réaliste à l’élaboration de fonctionnalités.
En vingt ans, eBay s’est imposée comme la plateforme préférée des collectionneurs en France. Comment avez-vous adapté vos opérations aux revirements de l’industrie et des modes de consommation ?
Avec 12 millions d’utilisateurs actifs en France par mois et pas moins de 2 millions de recherches par jour, eBay jouit d’une visibilité privilégiée sur les tendances de consommation. Depuis le lancement de notre site en France en 2001, toutes les données collectées, dont les recherches et transactions enregistrées, ont amené à identifier différents profils d’utilisateurs. Par des séries de mesures associées aux fonctionnalités de la plateforme, nous déterminons l’engagement sur le site, ainsi que l’engouement présenté par les produits. Partagé le moins possible, ce processus analytique interne implique des investissements financiers et humains significatifs, que nous ne souhaitons pas externaliser, et encore moins monétiser.
"Avec 12 millions d’utilisateurs actifs en France par mois et pas moins de 2 millions de recherches par jour, eBay jouit d’une visibilité privilégiée sur les tendances de consommation"
À terme, ces ressources analytiques nous permettent non seulement de mieux servir les usagers mais aussi de les fidéliser. Depuis quelques années, nous avons déterminé que des populations plus jeunes souhaitaient investir le marché de l’art. Plus qu’un objet coûteux, cette frange de consommateurs désire "un bel objet", dont la recherche, aussi bien que l’acquisition, va les définir. Dans leur garde-robe, ou dans la sphère du logement, ils sont attirés par l’idée de cet objet exceptionnel, unique et chéri, qui va les démarquer.
Pour le moment exclusives à la France, ces enchères "pop-corn", prolongées d'une minute à chaque offre, se rapprochent du modèle traditionnel d’enchères. Le format de Live by eBay amorce-t-il un nouveau positionnement de votre business model ?
Cette offre s’inscrit en complémentarité de nos autres formats de vente à prix fixes et aux enchères pour une durée déterminée par le vendeur. De nos jours, si le marché de l’art attire bien des convoitises, peu d’individus hors de cet univers ont l’occasion, physiquement, de participer à une vente aux enchères. Par le biais du digital, Live by eBay offre une nouvelle expérience au consommateur. Sa participation est facilitée, rendue transparente et – nous l’espérons – ludique.
En outre, et il s’agissait d’un choix de notre part, l’accès à Live by eBay s’ajoute aux fonctionnalités de base de notre plateforme. Sans obligation d’achat, ni frais pour les éventuels acheteurs, tout utilisateur peut assister à ces ventes aux enchères "pop-corn", que nous envisageons comme une démocratisation du format classique.
Dans cette même optique d’offre à valeur ajoutée, nous avons lancé eBay Estimation en octobre dernier. À partir de photos d’objets de collection, de potentiels vendeurs reçoivent une évaluation gratuite de leur produit sous quarante-huit heures. Si l’utilisateur se décide à vendre, une deuxième évaluation par nos experts sera également gratuite. Bien que nous n’en soyons qu’aux prémisses, ce service d’estimation ouvrirait le marché de la vente à des "trésors cachés", mésestimés par leur propriétaire.
Avec des services tels qu’eBay Estimation et Live by eBay, la plateforme oriente-t-elle son positionnement vers le luxe ?
Sculpture, street-art, sneakers, meuble design… La notion du bel objet dépasse la définition classique du luxe. Sur ce marché en croissance, nous cherchons à accompagner des populations intéressées, pour qui clarté, confiance et simplicité de transaction feront la différence. Pour les participants, comme pour les organisateurs, le format d’enchères "pop-corn" se prête particulièrement à la recherche du bel objet. Après ces événements, nos équipes cernent les produits qui ont concentré l’intérêt, les délais de réponse, les pics de demande.
"Avant la mise aux enchères, chaque série a été soumise à une révision pour en certifier aussi bien la nature que l’estimation"
Enfin, au-delà de son format engageant, Live by eBay propose des sélections abordables, de 10€ à 3 000€, toutes expertisées. Avant la mise aux enchères, chaque série a été soumise à une révision pour en certifier aussi bien la nature que l’estimation. Ce niveau supplémentaire de réassurance fluidifie les transactions. Au fil de sa démocratisation, Live by eBay évoluera pour inclure des objets toujours au plus près des demandes des utilisateurs, tant en termes de prix que de qualité.
En matière d’offre avec Live by eBay comme en politique interne, avec l’obtention de la certification Great Place to Work®, l’année 2022 a déjà porté de beaux fruits. Quelles sont vos perspectives pour les prochains mois ?
En effet, la simultanéité de ces deux événements reflète un équilibre propre à nos valeurs. Le dévouement à nos utilisateurs ne saurait croître aux dépens de nos employés. Au niveau du groupe entier, nous avons intégré un congé deuxième parent de douze semaines, ainsi qu’un congé sabbatique tous les cinq ans. Si ces pratiques compliquent les agendas des équipes, elles délient les esprits des collaborateurs – preuve en est la longévité des carrières chez eBay.
À la lumière favorable de notre premier Live by eBay, nous avons hâte d’accélérer la fréquence de ces enchères. Si le format "pop-corn" est pour le moment réservé à la France, nous réfléchissons à l’étendre à d’autres pays, tout en l’adossant à plusieurs réseaux sociaux. Art graphique du XXe siècle, design ou encore cartes Pokémons, ce ne sont pas les thématiques qui manquent. Avis aux amateurs d’objets et meubles design : le 15 avril 2022, les enchères "pop-corn" seront ouvertes !
Propos recueillis par Alexandra Bui
